本刊特稿

崛起的电子邮件出版(上)

　　一份有十万订户的新闻邮件"每日信息周刊"全年可创收150万美元，而其成本一个星期的收入即可全部开销。各种统计数据也表明，电子邮件出版具有让人咋舌的巨大商业潜力。

【作者】孙坚华


　　美国俄勒岗州"多媒体营销集团"（MultimediaMarketingGroup）主席约翰·奥特对电子邮件出版的商业潜能情有独钟。他认为，将WEB广告的技术，比如图标广告(BannerAd)扩展到邮件列表的出版，将成为他的公司的一项富有成果的新业务；杰克·卓肯，脱胎于斯坦福大学数字图书馆工程的SIFT公司总裁，英雄所见略同："在我们看来，邮件列表中的广告存在着比WEB广告更大的机会。"

　　知名专栏作家格思·维迪多在《互联网世界》（InternetWorld）撰文指出：电子邮件出版在推动电子商务方面的表现比WEB更引人注目，电子邮件列表正在走向成熟；这种不可小看的商务工具已经开始展现其巨大的潜能。

　　耐心地在网上搜索一番之后，我惊讶地发现，我所找到的有关电子邮件出版的各种报道、评论、调查及一些好为人师者的"如何办好一份邮件列表"、"如何为你的列表找赞助商"之类的"指南"读物，够研读一两年了。显然，这些材料，不过是冰山一角。

　　互联网上的拓荒者们对于电子邮件出版的关注，基于一个共同的前提，那就是电子邮件出版正在崛起。

　　1.崛起的电子邮件出版

　　美国航空公司正在利用电子邮件与那些经常坐飞机旅行的人保持联系。通过邮件，他们将各条航线的折扣率及出票情况进行详细的通报。亚马逊书店用电子邮件通报购书者其所订图书的进展情况。联邦快递利用电子邮件来传送、更新种种投递数据。所有这一切，事实上，都是一种告示性的邮件列表。直接将各种人们需要的特定信息传送到他们的电子信箱里。

　　无数的与"出版"完全无关的工商企业忽然发现，他们手中拥有了一个上佳的"出版"工具，在投递不断更新的资料、顾客支持信息、产品信息、开展各种促销活动方面，它具有无与伦比的优势。

　　它比种种"推"工具要原始，简单，也更实用。人人都在说"推"已经死亡了，但是"推"的始作俑者，也是"推"的最基本的形式与渠道--电子邮件出版，非但没有死亡，反而更为茁壮。

　　研究显示，美国的一般白领每天在工作时间，要被电话及同事打断72次。这可是一个可怕的数字。"推"技术的应用更是雪上加霜。但电子邮件不会。相反，电子邮件会乖乖地蹲在你的信箱里等待你有空时检阅。

　　美国著名的网上调查公司弗里斯特尔研究公司（ForresterResearch）发表的一篇报告提出：电子邮件是第一个能与电话一争长短的通讯技术，因为它能供给大家无所不在且便宜的通讯方式。

　　报告中描绘了一个令人兴奋的前景：

　　2001年电子邮件将走向大多数的美国消费大众。1992年美国仅有2%的人囗使用电子邮件，1997年则高达4000万人（15%），2001年将达到1.35亿（50%）。进展之所以如此迅速，主要是因为电脑全面进入家庭，以及工商企业大规模上网，员工因而受益。

　　2000年，每天将有5亿个邮件在网上传递；2005年，将增到每天50亿件。这些邮件包括信函、亲友的照片、帐单、新闻剪辑、产品目录、定向广告等等。

　　与本文关系最密切的一点发现是：电子邮件将把大量的资讯"推"给公众。弗里斯特尔研究公司预测在五年以内，一般的消费大众每天将收到三至五封来自新闻中心、资料中心及其他ICP站点的免费资讯邮件。

　　诸位，这个数字意味着什么？每天每人收三到五封各种新闻邮件（不是普通邮件），乘上三到五年内的全球网民数（1.2亿，3亿，或是10亿），那将是一个怎样的天文数字？那意味着将出现一个多大的电子邮件出版市场？

　　2.巨大的出版潜力

　　本人在ChinaByte专栏的《一个网上个体户的故事(续篇)》中介绍了PCWORLD杂志，在邮件列表出版中的辉煌业绩。但PCWORLD事实上并不是先知先觉者。

　　费了九牛二虎之力，我仍然没有找到目前权威的最热门邮件排行榜，但找到了一份截至1996年4月的排行榜。

　　在这份排行榜上，雄居榜首的是CNET的special-dispatch@dispatch.cnet.com,订阅人数为414258。名列第二的是CNET的dispatch@dispatch.cnet.com,订阅者373649。名列第三的是华尔街日报的"新闻通报"（wsj-anounce），订户110071。在这份排行榜上，PCWORLD还名不见经传。

　　现在，最高记录由新闻邮件"新闻主播"（AnchorDesk）保持。自从1996年8月创刊以来，邮件目前已经拥有近200万读者。ZDNet旗下的网上杂志"新闻主播"制作人安妮特·汉密尔顿（AnnetteHamilton）告诉记者，以计算机爱好者为对象的这份网上杂志，以提要的形式，制作了每周一至周五发行的同名新闻邮件。

　　200万的数字意味着，"新闻主播"这份以电子邮件形式与人们见面的出版物，在发行量上将超过目前全美国发行量最大的报纸。据美国发行量审核局（AuditBureauofCirculations）1998年5月发布的统计数字，当时全美国发行量最大的报纸是《今日美国》报，总发行量171.5万份。（暂时找不到今日美国报最新的发行数字，但决不可能出现戏剧性的增长。）

　　几乎所有的著名网上出版物，目前都提供免费的新闻邮件服务。令人惊异的是，在ICP还普遍处于黎明前的黑暗之时，电子邮件出版却象是一块绿洲，他们在这方面提供的服务不少得到了令人满意的回报。

　　CMP集团旗下的信息周刊（InformationWeek）1997年创办了新闻邮件"每日信息周刊"，现在，他们已经拥有10万订户。值得一提的是，他们称其读者为"合格的读者"，即：订阅者是经过资格审查的，订户必须是在信息产业工作，或者从事与信息产业相关的工作，当然，如果不是这样的从业人员，对于并不那么大众化的"信息周刊"也没有兴趣。

　　这十万读者给CMP的老板们带来的回报是惊人的。"每日信息周刊"中刊载的广告仅五行，每行55个字母，收费6000美元。这吸引了17家信息产业的大广告客户，其中包括IBM和DEC。如以每周收入3万美元，全年50周计，这份新闻邮件全年可创收150万美元，而其成本一个星期的收入即可全部开销。

　　"每日信息周刊"1998年组织的一次调查引起了人们的广泛关注。这份调查显示，44%的"每日信息周刊"读者在看到邮件内的广告后会有某种形式的反应；40%的人会去访问广告客户的网站；此外，75%的人认为象"每日信息周刊"这样的出版物是信息产业的广告客户传递他们的信息的高效的好去处。

　　"每日信息周刊"出版人唐尼·奥普霍夫说，电子邮件出版物是读者与广告客户都觉得容易接受的媒介。对于读者而言，新闻邮件帮助他们与业内的新闻与趋势保持同步。对于广告客户来说，新闻邮件提供了一个可以将高质量的潜在客户吸引到其网站中去的强有力的载体。

　　与此相映成趣的是日本"日经新闻"1998年6月所作的一次调查。

　　"第六次日经互联网用户调查"发现，有43.1%的受访用户认为电子邮件广告的优势是，读者会很容易地看到这些广告；31.2%的用户认为电子邮件中的广告客户网站的链接地址使其比其他形式的广告更有用。总体而言，有74.3%的受访者对电子邮件广告持积极的态度。

　　在比较网页图标广告与邮件广告时，受访者中表示将点击邮件中的广告的人多于表示将点击网页中广告的人。

　　公众通过多种电子邮件出版物的成功及各种调查发出这样的信息：给我我所需要的信息，我将很乐意地给你我的邮件地址。在今天，愿意接受特定信息的邮件地址，对于特定的工商企业来说，可是一份巨大的财富。(上期完)■ (原载 Chinabyte 1999年4月20日）