互联网，担任起中国媒体产业改革的“特区”使命

李智平

    由于互联网技术的迅速发展，人类的信息传播方式实现重大突破，在全球范围内，无论有意识无意识，自觉不自觉，整个新闻媒体产业正在卷入一场革命性的嬗变。

    互联网所带来的这种变化之所以被称作“媒体革命”，首先在于它呈现给人类一种崭新的媒体，为新闻、信息和娱乐的广泛提供和接收开辟了新的空间。它对人类社会的影响足以与纸张（印刷媒体）、无线电广播和电视问世相提并论。其次，由于人们对于互联网功能作用的充满想象力的发掘，网络已不仅仅只是新兴的第四媒体，它还不断渗透，对现有其他传统媒体的新闻制作和产业经营实行着脱胎换骨的改造。随着传媒的网络化、信息的多媒体化、服务的个性化、管理的现代化和技术的趋同化，不同形式的媒体将殊途同归，跨媒体的技术平台将应运而生，而这种变化对人类社会生活的意义绝对无法估量。

一、中国传媒挑战空前，产业革命势在必行

    在越来越多行业先后走上市场经济运转轨道的大环境下，中国传媒业相对的垄断经营体制，正遭遇前所未有的挑战。同时，由于中国即将加入WTO，中国媒体行业将逐步向业外资本开放市场。在内因和外因的共同作用下，一场新的媒介变革势在必行。

1.互联网成为中国媒体产业革命催化剂

    在互联网传播出现之前，中国新闻传播业在过去的20年间有了相当大的发展，目前约有2000多种公开发行的报纸，4000多家电台、电视台，8000多种期刊杂志以及两家通讯社。但总体上实行的是机关报体制，在经营上走依靠外延发展的道路，这使得中国新闻传播业的整体事业规模日益庞大，但面向开放式竞争的趋势已日显活力不足。

    未实行市场化的中国传媒，必须肯定其存在形态的历史必然性、现实必要性和相对合理性，但同时要意识到其受到开放式竞争挑战的一些主要特征：严格的意识形态的制约；行业相对垄断；传播主要为单向，受众选择性差；限制非国有资本注资；经营低级单一，基本上只有发行收入和广告收入，亏损或不足由政府或主管部门补贴；条块分割、地域分割、各自为战；重复建设，资源配置极不合理。

    随着市场经济体制改革的日渐深入，信息技术产业的快速崛起，中国传媒业在实践中酝酿和期待着适应市场竞争、实现产业发展的内部动力和外部推力。而此时基于互联网技术的网络媒体的出现，有力推进和实质性地营造了中国传媒业走向竞争市场的态势，成为中国传媒业爆发媒体革命的催化剂和导火索。

    从20世纪末开始，包括新浪、搜狐等在内的一批商业网站，先后在中国获得登载新闻的业务资格。这意味着，长久以来传统媒体对新闻传播的专营权，在互联网这一新型传播领域被率先突破。同时，中国进入WTO已进入倒计时，互联网信息内容服务（ICP）闸门即将向外资打开。借由网络媒体这块具有战略意义的跳板，境外资本和运作模式及意识形态将不可避免地逐步渗透进入我国传媒业。

    面对如此严峻的挑战，中国传媒业上自政府管理部门，下至媒体管理层，对未来充满忧患意识、机遇意识和责任意识，变革的呼声日渐高涨。

2.中国媒体产业革命将是一次“软着陆” 

    在行业发展的内因和外资虎视眈眈准备瓜分市场份额的外因共同作用下，以市场逐渐开放为主要表现的中国媒体产业革命已不可避免。但是，正如中国的经济改革不是以“休克”方式突变，而是渐进渐变的“软着陆”一样，中国传媒在坚守主流意识形态前提下，安全、顺利地进入市场运作时代也必然需要一个过程，需要从相对无序走向有序，从有序走向更加有序。

    从市场角度分析，实现市场软着陆后的中国媒体产业将呈现5大特征：（1）使受众市场成为媒介竞争的主体；（2）有统一、规范、开放的市场，即建立统一的国内市场，并且与国际市场接轨；（3）有完善的媒体产业市场经济法规；（4）建立有效的宏观调控体系；（5）还要有与之相配套的监控体系，以确保国家的信息安全和产业健康。其中第五条既是保障，又是前提。可以预见，在法制规范国家信息安全和舆论导向的前提下，随着政府职能与媒体企业职能的逐步分工，媒介主体的经营将更为直接地进入开放的资本、资源、技术、人才等竞争市场。

    但在市场规范和政府调控手段尚未健全的情况下，在相当一段时间内，中国传媒业仍将同时面临行政监管和市场经营的双重要求。在确保舆论导向正确的前提下，媒介的位置不再只是类似于政府的职能机构，它同时也是一个必须自我生存、自我发展的产业实体。盈利已经不可避免地成为了媒体生存与发展的基本保证。由于媒介产业化运作还处于尝试阶段，并且媒介产品作为一种“文化商品”具有不同于其他普通商品的特殊的市场运作方式，中国媒介的市场运作，不是也不可能是一步到位的，而是循着市场化方向，通过剥离一块实现一块的方式逐步实现。

    以中国传媒业目前最为强势的广电体制为例，一般预计将通过四步剥离，逐步实现产业市场化运作的目标：首先，通过“网”、“台”分离，传媒的传播网络率先进入市场化运作；其次，通过“制”、“播”分离，内容制作部分进入市场化运作；再次，通过“宣”、“传”分离，使得咨询传播进入市场化运作；最后，通过“政”、“企”分离，使媒体企业进入市场化运作。

    目前，前三项的“剥离”，或多或少都在探索进行之中。第四项的剥离，尚处于理论研究阶段。媒体革命事关重大，必须在剥离调整中解决好配套措施和抵抗风险机制，只有实现宏观控制、产业激活和微观竞争，中国传媒事业才能在坚持政治属性和功能的同时，有效实现产业化、现代化，法制化。

3、迎接开放式市场竞争的媒体革命需要“特区”作为缓冲

    在现代社会，新闻传播对社会的影响越来越大。因此，社会对媒介的有效控制成为国家政府极其重要的一个课题。在我国现行大众传播体制结构下，媒体是党的事业的重要组成部分，在新闻法律规范尚不健全的情况下，多年来，党一直是通过党的新闻政策来实现对媒介的管理和控制。因此，在政府宏观调控手段、市场规范和行业法规均尚未建立完全的今天，贸然打开新闻传播市场的大门，这将使党和政府对大众传播失去应有的控制。

    我国即将加入WTO，市场开放已是大势所趋。新闻传播行业的特殊性使得市场开放的有序、稳妥变得尤为重要。在政府部门加快对市场管理规范、法律制度的制定和研究的同时，作为传媒业本身，如何通过积极的探索，尽快积累起一套国有媒体参与市场运作的成功经验，已是当务之急。这种情况下，借鉴我国国民经济由计划经济模式转而进入市场经济模式的成功经验，开辟“特区”不失为一个明智举措。一方面，传媒可以在“特区”内大胆探索，积累经验；另一方面，由于“特区”尚未成为主流和强势，在一定阶段内不会产生左右传媒整体格局的影响力，即使在市场化探索实践遭受一定挫折和反复，也不至于影响大局。中国媒体产业革命需要“特区”的实践来求证“开放的市场竞争也可以为我们的意识形态服务”，需要“特区”作为全面进入开放市场前的积极缓冲。

二、互联网将成为中国传统媒体产业革命的“特区”

    “特区”可以是一个物理区域的概念，也可以是一个领域的概念。随着网络迅速演变为一个新的媒体形态，互联网的特质可以并且已经在扮演中国媒体市场化改革事实上的“特区”。

1.互联网媒体具备成为产业革命“特区”的先天条件

    首先，互联网传播的全球一体化特征，已把网络媒体提前带入开放式市场环境，竞争的局面已经形成。

    自2000年起，中国传媒业开始大举进军互联网。传统媒体网站从诞生的第一天起就处于各种媒体、各种资本同场竞技的大环境中。我们既要面对报纸、广播、电视等传统媒体的竞争，特别还要面对已经在国内互联网信息服务市场拥有相当品牌实力的国内商业网站（新浪、搜狐）竞争，我们的对手甚至还包括了远在大洋彼岸的YAHOO（雅虎）、AOL（美国在线）、MSN（微软）等世界知名的网络巨头。

    无论是国内的大型商业网站，还是国际网络巨头，传统媒体网站已被迫提前进入准WTO的外资开放市场环境。新浪、搜狐、网易通过在美国纳斯达克上市，获得了巨额发展资金。在上海，国外风险资本早就通过在本地化运作提前进入互联网信息服务行业市场。国外的资金、国外的互联网理念、国外的管理模式、国外的技术设备，使中国互联网经济的发展留有深刻的国际化烙印。可以说，中国的互联网已经提前加入WTO，处在典型的开放式竞争的环境之中。在这样一个行业文化中生存、发展的传统媒体网站，不得不提前走出垄断的保护，学习用市场经济的语言与自己的市场、受众以及竞争对手进行对话。

    其次，互联网还没有成为主流媒体和强势媒体，但它代表了人类信息传播产业未来的发展方向。

    互联网技术的迅速发展使得互联网以超乎寻常的速度由信息传播工具演变为一种媒体形态，并在与报纸、广播、电视的竞争中逐步建立起了自己的媒体地位，但受到互联网应用的普及率影响，网络至今还是一种新兴媒体，距离大众媒体仍有相当一段距离。尽管互联网在相当一个阶段还不能取代报纸、电视的主流媒体和强势媒体地位，然而可以肯定，以网络为纽带和核心、以数据传输和多媒体平台为标志的互联网的崛起、创新和发展模式，必然代表着信息传播产业的未来方向。在现有的新闻管理体制下，正是因为网络影响力的局限，互联网媒体在市场运作方面的种种大胆探索和突破成为可能；也正是因为它代表未来的发展方向，“特区”的创新探索和经验积累才具有重大的长远意义。

2.开辟“互联网特区”对于整个媒体产业革命的价值

    在导向和市场的双重要求下，媒体网站对于“软着陆”的探索将成为日后传媒产业化变革的预演。事实上，如果我们把目光放得更远一点，我们不难发现，目前传统媒体网站所面临的诸多急待解决的课题，归根结蒂就是“传统事业体制下的新闻媒体，如何学会在开放的市场环境下生存发展”，而这正是不久的将来中国传媒业在实现向市场化过渡中不可回避的最大困难。

    因此，媒体网站现在所进行的所有有益的探索，其价值早已超越了媒体网站本身，它对于整个中国传媒业来说都是宝贵的经验积累。从这个意义上说，媒体网站今天的实践不谛是中国传媒业若干年后由事业化走向市场化的预演。

    此外，在未来的中国传媒业市场化过程中，网络媒体还将扮演重要角色。目前，中国传媒经营的最大难题还是经营空间的开拓和融资渠道的保有，解决这个问题的关键就是找到可供媒介发展并实现媒介融合和突破的“中间缓冲地段”。鉴于中国媒介经营的特殊性，传媒实体的上市和分离式经营都会有一个矛盾的过程，所以，要有一个规避政策风险和行业冲突的“中间缓冲地带”。

    什么是中间缓冲地段呢？具备媒介的特性，但又较少受到传统的媒介体制、机制的牵制，不同的媒介可以在此融合和突破。中国的互联网就具备这个“中间缓冲地带”的特性。互联网具备几乎所有的媒介的特性，有极强的媒介兼容性，此外，还具备极强的资源、资本、技术、人才整合拓展空间。

    从这个角度看中国传媒逆势而上，大手笔投资互联网，其意义已不仅仅是占领新兴媒体市场，这一举措被赋予了更多的战略色彩。互联网已经为中国传统媒体进入市场化以及产业运作提供了探索和孵化的条件和机制，它还将为传媒进入资本市场、实现分步剥离经营以及集团化、超媒体化发展提供接口、载体和利益调整的缓冲。互联网既是中国传媒改革的最前沿，又是传媒与市场、与国际接轨的中间缓冲地带。

三、中国传媒业如何运作好“互联网特区”

    既然是“特区”，那么首先必须要用探索的精神来开拓事业。对于中国传媒业而言，要运作好“互联网特区”并使之产生最大效应，有两大困难。第一，传媒业对互联网传播技术不熟悉；第二，传媒业对于如何进行市场化经营、如何在开放的市场环境中与对手竞争缺乏足够经验。面对自己不熟悉也没有经验的新领域、新事业，传媒必须解放思想，发挥最大的创新精神来弥补自身的不足。

    其次，传媒必须用开放的观念，联合一切可以联合的社会优势资源，借助各方力量和经验，一起搞好“互联网特区”。多年来相对封闭的资本、人才、资源，使得中国传媒业习惯于单打独斗式地思维定势和工作方式，这在强调整合能力的互联网市场是致命的。

    此外，作为政府主管部门来说，对于“特区”的探索要给予充分的政策宽容，在行业准入、信息发布、资本融通、运行体制、人才高地等方面，尝试与传统媒体比较相对宽松和鼓励创新的“特区”政策举措，并允许在探索中暂时的挫折和局部的失败。“经济特区”的实践已经证明，政府主管部门的放手和承受能力，将是“特区”建设最终取得成功的关键。

    从媒体产业革命的角度来看，“互联网特区”的一个重要历史使命就是对“如何完成从垄断到开放式市场竞争的过渡”给出一个可供推广的答案。那么传媒又该如何在“互联网特区”内用自己的实践完成这项命题呢？我们认为确立“一个前提，三个基本观点”至关重要。

    一个前提：确保信息安全、舆论导向正确。

    无论传媒在“互联网特区”内面临如何严峻的生存压力，对于“代表主流意识形态”这一点我们都绝不能有丝毫动摇。代表主流意识形态，代表社会主流文化，不仅是传统媒体的政治觉悟，也是媒体企业保有其市场准入资格、获得大多数受众认可的基础。舆论导向事关一个媒体的生存，在社会主义国家是这样，在号称“新闻自由”的西方资本主义国家也是如此。

    三个基本观点：

¨                没有市场就没有影响力

    影响力是媒体存在的价值体现，但如何衡量媒体的影响力，多年来，传统媒体始终缺乏明确的量化评判指标。但当传媒投身于开放式的市场竞争之后，我们开始意识到，市场占有率就是媒体最真实的影响力体现。没有市场占有份额作支撑的影响力，是不被受众承认的“卡拉OK”和浪费资源的作秀。

    要在激烈的竞争中取得优势比例的市场份额，传统媒体必须立足于“争”。传媒必须认清自己在开放式市场中的现有实力，虽然中国传媒经过几十年的积累，取得了较大发展，但面对西方手握巨额资本和尖端技术的新闻巨头，面对白手起家但充满活力和冲击力的民营媒体，我们必须摆正心态。正视现实，尊重对手，扬长避短，开掘优势，学会在竞争中胜出的真本领、新本领。

¨                没有效益就没有事业

    一旦进入市场，媒体就必须把赢利写进工作目标。这不仅是一个经济要求，也是严肃的政治要求。从根本上来看，仅有市场份额和社会影响力，不能实现赢利的媒体也是无法维持自身的长久生存的。作为一项事业，我们必须依靠自己为未来的发展解决造血功能。归根结蒂，不能实现赢利，我们的事业就只能是空中楼阁。

    依靠政府补贴和扶植，不可能形成广阔而持久的市场和受众覆盖。没有体味过竞争带来的真正生存压力的中国传统媒体，如何在开放的市场条件下实现赢利将会是比赢得影响力更艰难的一次探索。在现有条件下，传媒要想在竞争中实现赢利，首先要做的就是挖掘潜力、培育优势。面对市场竞争对手，媒体手中至少还有3张“牌”：巨大品牌优势、几十年经营积累的宝贵资源，政府的政策支持。而在新闻信息附加值的综合开发上，我们还有巨大潜力可挖。目前，新闻信息往往只是去实现它的宣传功能，而它所具备的教育功能、咨询功能、交流功能、娱乐功能、服务功能都还远远没有被开发出来。这些信息的附加功能若能投入市场运作，将为媒体带来巨大市场空间和丰厚利润。

¨                没有竞争机制就没有可持续发展的活力

    与竞争对手相比，媒体现在居于弱势的主要是机制、人才和技术。没有适应市场化竞争的管理机制，就不能保证媒体可持续发展的活力；没有足够数量的精英人才为我所用，我们就会在市场竞争中失去足够的竞争力；没有高新技术的支撑，我们就无法在新经济时代把握先机、拥有创新的实力。因此，媒体必须加快改革步伐，不断创新机制，提高竞争能力，才能在未来激烈的媒体大战中做到红旗不倒、阵地坚实、兵强马壮、事业拓展。