网络工具论 ——关于网络是什么的一点思考

吴生华

    一
       
    直到现在，因特网仍被认为是21世纪传统媒体获得重生的希望。正是凭藉着极大的期望，过去几年来，媒体行业在因特网上投入了大量的金钱。
       
    尽管，直到今天，新媒体给予我们的除了失望还是失望，但绝大部分媒体网站即使赔钱也都在坚持。
       
    绝大多数的上网媒体认为，网络传媒是发展方向和发展趋势，今天对网络的投入既是给未来搭一个赚钱的平台，又是给未来下的赌注，所以，不管输赢，都要把网站坚持下去。
    
    但无论如何，盈利模式终究是世纪之交所有上网媒体老总心中最大的隐痛。《中国计算机报》的一位记者在报道2000年12月中旬由东方网主办的“跨世纪中国互联网发展论坛”和人民网在沪举行的“新世纪中国互联网站发展论坛”两个峰会时写道：“办新闻网站如何赚钱？这个问题几乎考倒了所有的老总。”

    据悉，在上海峰会上，北京千龙网的CEO宁明透露：千龙网从开通到现在，真正意义上的盈利只有30多万元。所以，千龙新闻网的困惑就是：作为政府支持的网站，找钱不难，但真正依靠自身造血在现阶段实在非常迷茫。在同一个会上，东方网的董事长吴谷平也把希望寄托于未来，他表示：互联网站的发展是谁坚持到最后，谁就是赢家，对网络媒体也是如此。那么，既然，盈利的希望目前还只能寄托在没有预期的将来，网络又能为传统媒体做些什么呢？
    
    二
    
    在我们详细地讨论这一问题之前，不妨先说点题外的话。
    
    据报载，上海华东理工大学和上海交通大学两所高校去年末有超过440名的学生因沉迷网络影响学业而面临退学和转学。
    
    同时也有人感叹，每天打开电脑，就顺着这几条路线去转一圈，比每天上班的路线还准确，因此发出感慨：网会上完吗？（浙江经济报《网络时代》周刊）
    
    其实，相对于海量的网上信息，人们的精力毕竟是有限的。于是乎，沉迷者有之，躲避者也有之。只能说，过分沉迷于网络者，终将溺水而亡，而一味躲避者，却只会错过美丽的风景。关键是，相信网络是有价值的，但也不必沉迷于网络；相信网络，但也要善于驾驭网络和利用网络。
    
    网络是什么？目前这一问题的答案可谓千奇百怪、应有尽有，但对于大多数人来说，它只是一项工具。企业利用网络，在互联网上建立自己的网站也好，在专业的网站登录企业的主页也罢，还是在网络媒体上发布企业形象或者产品的广告，BtoB（BusinesstoBusiness，商家对商家）也好，BtoC（BusinesstoCustomer，商家对顾客）也罢，都只是把网络当做扩大企业影响、扩大产品销售的一条渠道、一项工具而已。个人上网，或者阅读新闻，或者聊天，等等，也只能是把网络当做是一项获取信息、与他人通讯、交流以及个人娱乐的工具。尽管网络上花样繁多、令人目不暇接，但工具就是工具。
    
    三
    
    现在我们不妨再回过头来讨论前面所提出的问题：既然，赢利的希望目前还只能寄托在没有预期的将来，网络又能为传统媒体做些什么呢？
    
    面对众多执迷不悔的媒体网站，相比之下，也许一些“没有远大理想”的媒体网站倒反而显得头脑清醒得多。他们并没有寄希望于靠网站赚钱，而是把传统媒体的本体当做了一个企业，而把网络仅仅是作为企业发展的一项工具。这样的定位，倒不失为是对网络比较理智的认知。
    
    在国内所有的上网媒体当中，笔者以为要数广东的《新周刊》最为有趣。这本杂志虽然以“前卫的新闻杂志”、“中国最新锐的时事生活杂志”自诩，但在网上开放它的杂志内容方面却既不前卫、也不新锐，而是坚决不把完整的文章发布在网站上，一篇长文，到了网上摇身一变成了短短的几行，无论标题还是缩写极尽吸引人们“眼球”之能事，但一到你真正感兴趣的地方，文章往往嘎然而止，对不起，“详细文章，请看杂志”！去年9月，一名署名为“老读者”的网民曾经在《新周刊》网站留言：“为什么电子版的内容这么少，给我们看全了不好吗？”杂志值班编辑谨慎地回复道：“这对我们真是个难题。所有的杂志都怕办电子版：读者看了电子版不买杂志怎么办？盗版书商把它复制走了怎么办？国外的大杂志干脆把自己的电子版办成每日新闻网。《新周刊》电子版或许将来能走出一条新路来———给我们时间，容我们探索！”看来，跨越了世纪之交，《新周刊》依然把解决“难题”的希望许在了还没有预期的将来。
    
    但是，如果从经营的角度而论，《新周刊》的经办者倒不失为冷静而又精明。既然电子版换不来现钱，还不如赚个“吆喝”，把网站作为推销杂志“吆喝”的工具。这样的网络工具论不妨名之为“广告型工具论”。
    
    当然还有其他的类型。据观察，在国内目前的媒体网站中，中青在线的论坛是人气比较兴旺的一个去处，仅仅是《动感网络》论坛，它的版主、中国青年报记者李学凌，他的全身心的投入就不仅是让人佩服，尽管笔者很少能有时间到他的论坛阅读帖子，但阅读从这一论坛中精选文章刊出的中国青年报同名专版就已足够；同样，《青年话题》等其他几个论坛也起到了作为办好母报专栏广开言路的论坛的重要作用，网站的论坛作为母体传统媒体专版或专栏的拓展园地以及
    
    与受众展开交流的良好通道，网络的开放性和大容量特点正好弥补了传统媒体自身的不足，发挥了极好的工具作用。这又是一种很好的网络工具用法，把网站作为了记者编辑办报刊的工具，版面编辑通过网上论坛和受众进行交流，在这种广泛而无拘束的交流中发现选题、发现热点，吸收大众的智慧，从而使报刊办得更加贴近受众、贴近生活、更加为群众喜爱，从而促进报刊的发行数量上升。这一网络工具论不妨名之为“办刊型的工具论”。
    
    四
   
    说到网络工具论，我们当然不能遗忘2000年年底人民网的“变脸”。2000年12月18日，人民网宣布推出“中国地方新闻联报网”、“人民健康网”、“人民书城”、“体育在线”、“人民导航”、“我的中国网”六大专题子站，在中国网络界率先组建“集团网站”，以应对新世纪的挑战。人民日报副总编辑、网络中心主任吴恒权在对人民网的战略转型作解释时说，这种考虑既是基于互联网在中国发展的阶段性变化，也是基于对新闻信息服务市场前景的预计。通过对各个专题子站鲜明的定位，将网络信息服务的对象进行了更专业化的市场划分，为此后有针对性的信息服务与商业运作开辟广阔的空间。从人民网的战略变更，我们不难发现人民网专业化细分直至深度进入电子商务的趋势，也许，不久的将来，“人民健康网”会是一家相当不错的网上医院，而“人民书城”、“体育在线”也将可能最终成为网上的书市和网上的体育用品商店。
    
    这不能不让人自然而然地联想起东方网所宣布的三句话总体发展策略：新闻强势导入、信息服务衔接、电子商务展开。也就是，在起始阶段，迅速将新闻优势转化为网站品牌优势；接着，依托上海新闻、出版、文化、体育、医疗、教育、旅游的资源优势，不断充实无偿或有偿服务，逐步形成网站的产业背景，最终开发出有特色的、有一定规模的电子商务项目。在这里，无论是东方网的宣言，还是人民网的战略变更，其最终的目标都直接指向了电子商务。虽然到目前媒体网站的电子商务战略还没有一家接近实务并获得实实在在的利润的，但我们从中却不难看出，这些大型的媒体网站对网络更为清醒的认识，以及在这种清醒的认识下更加务实的赢利策略。在此，我们又不妨把这一类的网络战略名之为“商务工具论”。
    
    尽管，已经过去的2000年并没有如预言的到年底80％以上．com公司将“人间蒸发”，但这一年却确确实实使无数的IT人士从新锐堕入了失落和迷惘：Internet究竟是一座金矿还是阿里巴巴的宝藏迷宫？2001年的中国．com还将会发生哪些变数？曾经采写了“中关村三部曲”、《中国．com》等诸多信息产业深度报道的《计算机世界》总编助理兼采访部主任刘韧在接受《新周刊》记者专访时说了这样一句平淡却又大有深意的话：“新经济只有为传统经济服务才能立足。”确实，在经过了狂热之后清醒地想一想：也许，网络就是为传统经济服务的一项工具？也许，事实确实就是如此地简单。