媒体要将品牌用得淋漓尽致

张妉丹

    凯易的CEO王冉曾用“一鱼多吃”来形容WTO后的中国新传媒时代，他从专业投资人的角度分析了“跨媒体经营”的传媒公司要比单一经营者更受资本青睐的理由。我想补充的是，对传媒产品来说，这鱼的头、身、尾被“三吃”过后，鱼还在。换一桌人上来，还可以再重“吃”一遍——这就是传媒信息类产品的特性：其实只是被看，不能真吃。
   
    举例说，某电视台生产出了一部有史料价值的特棒的纪录片，在黄金时间播了一遍(就是被卖过了一遍广告，被“吃”过一次)，一般还要做如下的尝试：
   
    把节目卖到其他省市县的电视台和收费节目网络，把国语和粤语版的播出权(有时间的期限)分别卖给台湾和香港的电视台，把英语法语和其他语的播出权(同样有时间的期限)分别卖给美英法德等国的电视台。将纪录片制作成系列教育光盘和书，作为辅助教材面向大中小学的历史课发行。制作成光盘、画册和书，向社会发行。在这里，鱼被反复地做成糟溜鱼片、红烧划水和鱼头豆腐汤，被很多买家吃完，鱼还在，也就是说节目的版权还在电视台手中。
   
    总之，我们做电视台的思路应该是，千方百计地要让这条鱼被吃的次数越多越好。即，一个产品要变着花样地让它多卖上几遍，次数越多赚的钱越多。
   
    但电视台内部一个产品的系列开发和经营，充其量只是“跨媒体经营”的一个很小的层次，很多电视台都已在开动脑筋做些尝试。更重要的，是怎样在不同介质媒体之间的跨越和融合，以及不同生存体制之间媒体的跨越和融合。最近，中央电视台及属下的间接控股公司就已和境外电视传媒达成了一连串合作经营协议：请凤凰卫视提供CCTV-4在美国主流卫星电视平台上播出时的互动服务；与香港电视广播公司组成合资公司经营节目买卖业务；与美国CNN互相交换节目；与英国培生集团成立合资公司为中国市场提供英语教育节目。
   
    我曾经被问到过这样一个问题：“我们是报社，想做跨媒体经营的尝试，该怎样做？”我的回答是，跨媒体经营不是一个赶时髦的事，不是在你编辑部的大厅支个机器就开电视台了。首先，要看你企业内部有没有办电视台的必要和需求，其次，要看你有多大的财力和物力，特别是专业管理人力。
   
    需求是第一位的。或者是“占空位占制高点”赚钱的需求，或者是“创建一个生意发展壮大后转手再卖掉”赚钱的需求，或者是给多余的钱找出路的需求，或者是给多余的资源找出路的需求，或者仅仅是为了开辟一块新的舆论阵地、在社会上拥有话语权的需求——总之，没有强烈的需求，开创一项新的传媒生意是没有意义的。但如果确实有需求，跨出这一步也要相当地谨慎。要充分了解办一个电视台所需要的初始投资和每天维持运转的资金是多少，你能调动的资源是多少，你在调动不到资源的情况下还能维持多久。
   
    电视台做跨媒体经营的尝试要比报纸和杂志容易得多。因为电视台的初始投资和维护运营的成本较大，剩余价值比较多，相对来看把立体媒体产品的资源变成平面媒体产品再利用一遍，其资金投入也要少得多。比如，电视台办一个以“电视指南”为主的影视娱乐杂志，银屏上下形成互动和宣传呼应，比较容易卖钱。在美国，所有杂志中发行量最大的要算《TVGuide》,它是一本和我们的《万象》杂志一样大小及薄厚的小册子，摆在全美各大超市的“收银处”及24小时的“7-Eleven”里，几乎是每个家庭每周必备的东西。这个东西太好了，没有它指点迷津，几十个主要频道的上百个节目，看什么不看什么很是茫然。好节目被错过，我们做电视的人也就白忙活了。现在，拥有《TVGuide》的公司又开办了具有搜索功能的“电视门户”——节目指南专业频道，将200多个卫星电视的节目介绍统统放上去，为上千万个家庭用户提供随时搜索和点播节目的互动服务。
   
    北京有个陆凌涛，专门制作广播节目，卖给全国33个城市的44家广播电台。他不但跨媒体经营，拿王牌栏目《老式汽车》、《可乐加冰》出丛书，而且还登峰造极，搞跨行业经营，在北京和外地开起“老式汽车”和“可乐加冰”咖啡连锁店，他要是再开发出上述两个节目的T恤、帽子、杯子等，就可以说是把品牌用得淋漓尽致了。
   
    再回过头来说，从报纸或杂志的角度看，搞跨媒体经营风险要大一些。将报纸和杂志放到网上互动似乎没什么问题，但若要尝试电视，最好先从一小步迈起。如《中国经营报》的“与老板对话”已是个品牌栏目，除了出书，它可以与某电视制作公司或电视台合作，制作成同样内容的电视栏目(只需一次采访并录像)，在电视台播放，贴片广告利润对半分。
   
    不一定非要等到资源过剩或人浮于事，跨媒体经营的思路是十分广阔和有创意的。在当今世界，一个独立的产品很难有更持久的生存和拓展空间，而多种媒体一起经营可以风险均摊，就像投资股票一样，总有赚钱的一支。当然，我们首先要清楚自己最核心的资源是什么，最独特的媒体优势是什么，最王牌的产品是什么，我们的资源、优势和产品在什么领域、层次和形式上可以再“重组”、销售一遍。
   
    我们的对手太强大了。WTO后逐渐介入中国市场的外资媒体，在资金、人才、设备、技术、制度、管理、版权、知识产权等方面，对国内媒体而言都占有绝对的优势。对我们一时还看不到的商机，人家早就尝试过了。所以，我们必须有跨媒体经营的意识，这样才能把握更多的市场主动性，才能重新整合好自己的资源，不断地尝试新的经营和盈利模式。