出版传媒：争夺54分钟的注意力

喻国明

    国外媒体和出版业进入中国的策略，和其他产业是有共通性的，无非是用本土化的人才，吸纳本土独有的素材资源，做出高附加值的产品。
   
    老百姓的注意力资源是有限的，他们平均每天看报纸的时间是５４分钟，再多的报纸争夺的也就是这５４分钟的内容。老百姓会选择优势品牌或领导品牌。领导品牌进入市场之后，不但可以获得最大的市场回报，同时还成了老百姓选择媒体的标准，它那个样式和标准就成了他们判断一张报纸值不值得看的标准。这种专业标准的改变，会影响到中国整个媒介的一个背景色，你必须要向这个东西靠近，无论是形式感还是内容，才能进入到有效的传播领域去。
   
    我们的传媒出版业讲到品牌还是比较近的事情，人家运营的经验比我们丰富得多，印刷媒体的经验更丰富，历史更悠久。我们的劣势是资金规模不大，所以实力不大。资金一旦大到一定力度，就会提高进入这个市场的门槛，也就是说，如果资金投入不够，你连挑战的资本都没有。但问题并不仅仅在于规模大小，你的产业运作的价值链条的构成也许更重要，我们常说我们是散兵游勇，因为我们无论是上游中游下游的链条还是功能的拓展基本上还是一个很孤立的运作状态，不像国外大媒体形成一个很大的链条，可以做到东方不亮西方亮，所以他可以在某个环节上大赔特赔，有些环节可能就是不赚钱，只是投入，为的是打品牌，品牌一旦产生之后，再从其他的环节成倍地赚回来。
   
    其实早在我们加入ＷＴＯ以前，国外的出版传媒业已经以种种方式渗透进来了，只是由于政策的限制，内容比较边缘化，所以影响比较小。入世之后，如果政策有更大的松动，这种感觉就会强烈起来。
   
    第一波的冲击会显得来势汹汹。国外传媒有很好的刺激性、文化的某种时尚性，这些都构成一种市场需要，但更加贴近的服务、更加本土化的人文关怀和社区关怀，在满足这些需求的时候，境外媒体未必比我们有优势，但他绝不会不去经营你的本土内容。美国人刚开始在印度做传媒市场的时候就是失败的，他用来主打市场的９５％的东西都是美国或者欧洲制作的顶尖节目或电视剧，但很快就发现打不过当地的二流音乐作品和二流的电视剧，于是起用本土的演员、本土的音乐素材去做，包装本土的出版公司。现在印度９５％的电视市场是由新闻集团控制的，他们做的就是剥离意识形态，剥离文化的某种排他性，最商业化地进入到这个市场，你喜欢什么，我就用本土的东西来包装，加上西方产业化运作的手段和规模，这样就打败你了。所以外资进入的时候未必以泯灭你的文化为诉求，他不是以这个目的来进入的，他的目的是盈利，你的本土文化中优异的部分，会很快成为外资的一面旗帜。
   
    资本进入媒体之后，要求的就是盈利，只要能盈利的事情我就去做，而一旦他进入一个既定的社会规则里去的时候，他不会挑战你的游戏规则，而是在游戏规则之下跳舞。商业性媒体是要尽量保持现状，因为他的任何投入都是要讲产出的，他会在现有的游戏规则下稳定地、安全地赚钱，而商业主义带来的后果就是某种保守主义，这种保守主义对于稳定地获得商业利益提供了一个保障，但对于社会的进步，对社会的新锐思想会是一种遏制。
   
    随着外国出版业的渗透，会出现不少畅销书和生活工作指南类“傻瓜手册”。畅销书里边的智慧含量和文化含量一定是比较稀释的，它的包装一定是正中下怀的，它会在研究普遍的社会心理之后说，哦，现在正需要这个。
   
    你想吃甜的，他就给你放糖块，你想吃辣的他就给你放辣椒，用这种稀释的方式，让你感到某种文化的差异在里边，让你感到有点东西在里边，就像《读者》上的那些文章，让你有一点点回味。它的包装做得特别好，特别对胃口。这种东西的结果是使那些有深刻意识的人缺少足够的有料的滋养，同时使人傻瓜化，让他懒得思考，因为已经都搅和过了，你不需要选择，只要照单接收就行了。
   
    入世之后，一个最基本的前提就是要获得人才资源，文化产业和媒介产业惟有聚敛了一流人才才能做出精品来。我们中国的传媒人才并不是很富裕，而是非常短缺，财经界经常开玩笑说，现在真正的财经记者和编辑全国不过三四十个人。当国外媒体进来以后，他只要在这三四十个人中攫取你一半，任何一家中国传媒公司就很难跟他竞争了，因为你那一半是分散在多家媒体的，他那儿一下子就集中了２０个，自然比你强。
   
    入世之后，整个媒介从业人员的待遇一定会改善，因为人员流动自由化了，外国公司可以获取最好的人才资源。国外的媒介公司里，他既然高薪聘用你，他就会用各种各样的方式把你的全部潜能挤榨出来，这种挤榨说起来负荷很重，但对于职业人来说，也许是很愉快的事，它会使他的个人价值得到一定程度的张扬。
   
    我们的对策是要做大，但是简单地做大并不足以阻止别人的进入，一千条小帆船捏在一起并不是一条航空母舰，甚至会有１＋１＜２的情况。即使你能有效地配置资源，做出一个全国性的大的传媒公司，跟人家比起来，你仍然还是小的。以中国目前的传媒生产能力，你全面做大，实际上做出来的还是一个小土坎，挡不住人家。我认为中国传媒的当务之急是做强，是在我们认定的领域和我们有优势的领域把自己打造得比较有规模和比较有竞争力，如果你简单地做大，恐怕只是个纸老虎，未必能经受得住人家的冲击。（作者：中国人民大学舆论研究所所长　喻国明）