展望入世后的报业产业
——由广东报业集团的近期发展谈起

刘飚

    当今中国已大踏步地迈进了信息时代的门槛，在日新月异发展的信息网络技术渗透下发生嬗变的传统媒介——报业，正以前所未有的速度推动着整个文化产业的发展。在迈入WTO门槛之际，我们如何面对中国入世的机遇与挑战，将报业的发展成功地推向新的阶段，已成为人们十分关注的课题。笔者试图从不久前对广东报业的调研分析中，在理论与实践的结合上，就开拓具有中国特色的报业产业发展新路的问题作一番探索。

一、广东报业的发展现状

    自20世纪70年代末中国推行改革开放的政策以来，广东省作为地处华南沿海的全国改革先行一步的试验区，无论是在经济、政治还是文化的发展上都取得许多成功的经验，同样作为文化产业一部分的报业发展也不例外。尤其是以1996年元月中国大陆第一个报业集团———广州日报报业集团成立为标志，广东的报业进入了崭新的发展时期。综览广东报业的发展状况，其呈现下述若干主要特点：

    一是报纸作为主流媒体，受众面广，影响很大。广东是毗邻港澳的中国改革开放的前沿，她的各类媒体尤其是被称为“第一媒体”的报纸备受世人关注，在海内外产生着广泛影响，并有着相当数量的受众群体。其中，在广州发行量超过百万份的报纸就有《羊城晚报》、《广州日报》、《南方周末》、《南方都市报》、《足球报》、《法制画报》等6家，位居全国前列。

    二是报业竞争比较充分，已经初步形成报业集团运作优势。全国26家报业集团，粤约占其六分之一，其中最早的三大报业集团均在广州市。号称“亚洲第一”的广州日报报业集团印务中心和建筑壮观的深圳特区报业集团大厦，不但是广东报界的形象工程，也折射出中国报业快速发展的进程。尤其是20世纪90年代初，广东经济高速发展带来的广告市场份额不断增大，给报业带来了很大的发展空间。1993年在全国出现第一批年广告额超亿元的8家报社中广东就占了一半，即广州日报社、羊城晚报社、南方日报社、深圳特区报社，也正是这四家报社分别在1996年元月、1998年5月、1999年11月正式组建成四大报业集团。据统计，目前广东四大报业集团的资产总额已接近60亿元，净资产额也在44．75亿元左右，总收入则达到44．51亿元，约占全省GDP总量的4．92‰。2000年，仅广州日报报业集团就给国家上交税收近2．75亿元，是广州市第二大利税大户，并成为广州国企十强之一。去年，四大报业集团的总广告额加上深圳商报社4．1亿元广告额已超过31．8亿元，约占全国报业广告市场份额的八分之一。

    三是报业集团十分重视人才与技术的引进，应用软件与装备的科技含量高，形成了一定的发展潜力。据了解，各报业集团都已经或将要投入相当数量的资金从国外购进一批世界一流的彩色印刷设备，以满足报业发展的需要。试以广州日报报业集团为例，近些年来该集团每年都要从北京大学、清华大学、中国人民大学、复旦大学等国内著名高等学府吸收一批高素质人才，并于1998年3月建立全国新闻界首家博士后科研工作站。同时，他们与北大方正公司共同开发了《基于Internet全数字化一体化的跨媒体新闻信息综合业务管理系统》，经专家们鉴定，这一系统在全球中文新闻信息跨媒体出版领域中居于国际领先水平。

    四是一批报业集团及报社都在自觉地适应市场经济的变化，朝着“以报业为主、跨媒体运作、多元化经营”的产业方向发展，并做到各具特色，有所创新。各报业集团大都能做到大力培植同报业发展相关的延伸产业，如广告、发行、印刷、书刊出版、信息服务等，有条件的还参与了房地产业开发、物业管理、造纸及纸张进口业务等。

二、报业产业发展中存在的主要问题

    从某种意义上讲，广东引领着中国大陆报业的新潮流，因而在这里我们也能更容易了解报业进入市场后所遇到的缺陷与不足。当然，首先至关重要的问题还是新闻出版立法的滞后，很难以完整的法律条文来调整并推动新闻出版业的发展。除此之外，从广东首建报业集团五年多的新闻实践来看，主要存在四大难题：

1．领导管理体制不顺，重叠交叉管理造成资产归属不明。报纸作为新闻传媒具有强烈的意识形态性，属上层建筑，是党和政府进行思想文化传播与舆论宣传的重要手段。长期以来，我们把新闻传播当成一种事业来办，忽视了其产业属性。自改革开放之后，人们已对之进行了多方面的改革，从“事业单位、企业管理”到组建报业集团，不断地适应社会主义市场经济运作方式，并有了一定的突破，从而肯定了报业作为生产精神产品的特殊企业的产业属性。从目前报业管理体制上看，确有明显的缺陷，不能适应市场经济的发展。

2．投资融资渠道单一、过窄，筹集发展资金较为困难。现代报业是一种信息与知识高度密集、科技含量大、讲时效、覆盖面广的社会化大生产行业，需要高投入才能高产出。国际上的大型传媒企业早就实现了跨媒体跨行业乃至跨国经营，其资本实力则更为强大。中国入世之后，一旦他们进入，在其强大资本力量的挤压下，国有传媒集团必将面临人才、客户的大量流失。退一步说，即使外国资本不能直接投资国内传统传媒，却可以投资电信业，甚至控股电信公司。这就意味着外国资本可直接或间接控制第四媒体———网络新闻传媒，打破国有资本对传媒的垄断，从而对报业产生强大的冲击。

3．报业集团跨媒体、跨区域、跨行业发展受到种种限制。我国的传媒结构基本上是在计划体制的影响下形成的，媒体单一，区域分割，各成一体。特别是报业既不成系也难统一，严重地受到条块分割的制约。而当今要想做大做强报业，没有规模效应，一家报纸是很难应付市场经济瞬息万变的风浪考验的。特别是在当前广告收入、纸张供应、印刷设备、发行成本等都必须经市场配置的情况下，尤其难以应付市场经济带来的风险。

4．报业同行之间开始呈现恶性竞争之势，且又缺少相应的“游戏规则”予以规范。据了解，首先是整个广州地区的报纸结构不太合理。三大报业集团及其系列报之间，读者定位雷同，办报宗旨类似，造成新闻资源的浪费。其次是虚报主要经济指标，尤其是虚报发行量及广告额的情况比较严重。再次是高成本运作。为了争夺读者与广告客户，有的每份报纸动辄就数十个版，成本花了3元以上，零售价却不到1元，连纸张费也收不回来。更为严重的是，有的报纸为了取悦少数读者，故意刊登媚俗的花边新闻和一些格调低劣的货色，甚至不惜违反宣传纪律，有意造假煽情、打政治“擦边球”等。由于缺少统一的“游戏规则”，加之各报主管单位把握政策的尺度也不尽一致，因此难免影响舆论导向的正确把握。

三、加快报业产业发展的对策与建议

    中国即将入世，而入世将在很大程度上改变媒体的生存环境。经济全球化的结果必然带来信息传播全球化，使传媒有更多的信息可资利用。我们的发展目标，就是要使报业乃至整个传媒业成为国民经济的一个重要组成部分，形成一个比较完善的产业体系，具备较强综合实力和市场竞争力，具有可持续发展的后劲。同时，传媒经济实力的增强，技术手段的进步，将更强有力地实现传媒肩负的“以正确的舆论引导人”的使命和文化传播及积累的功能。欲达此目标，我们就必须在坚持党管意识形态的基本原则并坚决做到宣传媒体党和人民的喉舌性质、党管媒体、党管干部、坚持正确的舆论导向“四个不能变”的前提下，就相关政策作出适当的调整。

    第一，中国报业要想在未来同世界的强势传媒竞争中立于不败之地，其领导管理体制首先必须按照现代企业制度的总体要求进行改革。我们有必要对报业现行的领导管理体制进行改革与创新，明确其独立的法人地位。我国传媒机构迄今为止仍然基本上按事业的方式进行管理，还没有完全走上企业发展的道路。开放后的竞争已经市场化了，而我们的传媒仍以某些非市场行为进入市场，那显然是不适应的。企业的生产经营活动，难以用行政的方式进行控制和管理。我们既然要把报业推向市场，使之进入产业发展阶段，那就必然要有相应的政策调整给予支持。搞市场经济，进行市场运作，先要确定市场的主体。报社就是报业市场中的主体，只有当它完全经济独立时，它才敢也才有权在市场上作出进退决策，才能适应复杂激烈的市场竞争并发展自己。

    第二，要解决思想观念更新的问题，按照社会主义市场经济的要求，对报业的经营运作机制进行相应的改革。我们建议将报业集团的采编权与经营权分离，将其资产经营的职能定位为“国有资产管理控股公司”，由国资办经清产核资后直接授权报业集团董事局经营，并通过相关的指标来考核其是否实现了国有资产的保值增值。报业集团将报纸的采编权与经营权实现分离之后，采编权主要由报业集团的社委会行使领导管理职能，受宣传部门的宏观调控，以保证正确的舆论导向。经营权则由具有国有资产管理控股公司性质的报业集团董事局行使管理职能，由其投资并监督辖下媒体的经营活动，组建具有二级独立企业法人资格的公司进行运作。通过经营与报业相关的广告、发行、印刷、图书、信息咨询等业务，以及代理、中介等衍生服务项目获得经营利润，集团董事局则作为投资者收取经营所得，以确保国有资产的增值。采编权要掌握在有一定政治素养与采编业务能力的政治家手中；经营权则应放开让懂管理会经营的报业企业家去干。

    第三，党委主管部门应当努力运用行政推动与市场整合相结合的手段，优化资源配置，积极引导报业集团实现跨媒体、跨行业、跨区域，甚至跨国经营。报业集团在实现体制创新，使自身经济实力大大增强后，完全可以资本为纽带，通过市场运作来朝着组建大型跨区域多媒体集团发展。这样，就能使集团的产业结构、经济结构进一步实现全面升级和优化，有效地增强集团的竞争力和抗风险的能力。比如广东的报业集团自身也有一个强强联合的问题。作为省一级报业集团的南方日报报业集团和羊城晚报报业集团之间能否通过行政引导与市场整合相结合的方式，实现其资本资源、技术资源、信息资源、人力资源的共享，从而在避免报业垄断性竞争的条件下，最大限度地提高资源的利用率，做大做强报业集团。又比如深圳特区报业集团和深圳商报社也可以进行类似的联合。我们知道，近年来购并、购买、联合的风潮已超越了整个媒体自身，集团化运作已使世界范围内的媒体得以快速发展，资源配置更加合理。中国组建大的媒体产业集团也已势在必行，考虑到国情特殊，我们有必要采取一定的行政手段，先产业内部，后产业外部；先横向联合；后纵向联合；从而实现媒体业的大规模重组与企业化经营，以应对WTO并能立于不败之地。

    首先是跨媒体运作。从目前的实际情况来看，各大报业集团都已不是单一的媒体，除了系列报之外，还出版图书刊物，有网络媒体等。实际上媒体本身就存在着一种融合化倾向，无论报纸、广播、电视，还是网络或其他媒体，作为软件的新闻资源对于它们来说，都是共同需要的。而新闻资源的充分共享，非常有利于它们降低成本，提高市场竞争力。下一步应当在条件允许的情况下，推动报业与广播、电视的跨媒体联合，建立大的新闻集团，以实现媒体产业服务的全方位整合。

    其次是跨行业经营。报业是横跨多种产业的行业，与市场有很多接口，能够派生出相当可观的经济机会。从国外媒体集团的历史经验与我国的现实情况来看，报业集团应以报业为主，其多样化经营也主要应集中于相关产品上，如与报业联系紧密的发行、印刷、出版、造纸及纸张进出口、电子商务、信息服务等行业，或者从各报业集团实际出发有一定产业相关度的物业管理、旅游、房地产开发，及一些信息产品服务延伸的行业，以充分利用报业的经营资源。实现集约化经营，必将大大扩充报业集团的经济实力。当然，我们也必须清醒地认识到，跨行业重组已成为世界媒体产业新的趋势，如电信业同媒体、互联网、娱乐业及咨询业相互融合，而追求技术上的领先是这些行业目前进行重组的重要动因。中国媒体产业发展起步晚，面对外来竞争，重组整合也已迫在眉睫。

    再次是跨区域联合。由于历史的原因，新中国的报业有着较为明显的区域性与等级制的特点。随着报业市场竞争的日益激烈，报业集团跨区域发展，占领新市场将是大势所趋，区域性分割与封锁的局面终将被打破。国外许多大型传媒集团的发展也正是从原先只经营某一报纸或出版社，后来通过不断的联营和集团化，一步一步从地区性走向跨地区性经营，从只经营报纸书刊，走向联办广播电视等多媒体实业。它也是媒体集团化发展带来的必然结果。报纸办地方版，增强区域的针对性是一种选择，但其必然受到来自各方面的限制与抵制，要想真正达到在其他区域也像在本区域一样占有市场主导地位，有着同等程度的市场占有率，那就必须要投入大量的人力与资金，这样很可能得不偿失。而最好的选择方式是联营，通过以资本为纽带，以股份制的合作方式，发挥各自优势。一方提供快捷而又广泛的新闻信息和资金，另一方提供针对性很强的区域性新闻和发行网络广、区域广告多、能同步印刷等功能优势，实现资源优化配置，充分照顾并考虑到各方经济利益，建立一种利益分成机制，这样去把报业做大做强做好。我们认为目前同地级市的党委机关报之间的合作，就完全可以选择这种联营方式。说到底，这就是让报业发展走出一条“媒体运作整合化、行业经营多样化、区域媒体联营化”的集团化大发展的新路。

    第四，加大地方立法力度，规范竞争无序的报业市场，建立报业产业指标体系，为发展具有国际先进文化特征的报业乃至整个文化经济服务。在国家新闻出版行业根本大法尚未出台之前，可参照国际上有关服务贸易的惯例，结合自身的实际，拟订相关的一些地方性法规与行业准则，逐步改变目前重“事前管理”，轻“事后管理”的状况。对于现实中确实存在的一些小报格调品位低下的问题，完全可以通过制定较严格的市场准入和竞争规则，以及合理划分市场空间，来予以防范和监控。我们要按照“依法治国”的方针，转变管理理念，改革管理模式，从宏观管理上更好地促进报业朝着产业化方向发展。其主要内容应当包括：

（1）新闻报道的内容不能损害党和国家的根本利益，不能有损国家安全与社会稳定等，这是媒体必须履行的义务与遵循的基本准则，这也是党和国家作为授权者、出资者的基本利益之所在。

（2）建立保证舆论客观、公正的监督机制，对媒体同样能进行有效监督，迫使其自律，不致于因自身的利益而误导受众。

（3）既要鼓励报业的集团化经营，又要考虑报纸品种的丰富多样性，防止报业集团过份的垄断性经营，而形成报业“千报一面”的状况。

（4）随着媒体间的不断融合乃至跨行业、跨地区的经营，对各类媒体的产业经济政策应当日趋一致，更加一视同仁，以利于各媒体之间的公平竞争。
与此同时，要尽快建立报业乃至整个文化产业的指标体系，做好这项十分重要的基础性工作。通过各项指标及指标设定的统计方向，准确及时地对各报业集团的生产经营状况、资源变化状况、政策实施状况及发展动态等，进行宏观和微观方面的监测，及时发现问题并发出预警信号。在当前，就是要迅速实现对报业的规范管理，要能及时对某些报业集团瞒报虚报各项主要经济指标，尤其是发行量情况，采取相应的惩处措施。

    总而言之，我们要进一步解放思想，紧紧把握加入WTO的有利时机，让报业发展尽快融入当今国际经济全球化潮流，不断深化改革，为其实现高层次的资源整合和快速发展提供良好的外部环境，把中国的报业产业做大做强。


（亚太经济时报社常务副总编辑、主任编辑 刘飚）