用户隐私：媒体网站的诚信有几分？

吴小龙

　　据一项针对数百家媒体网站用户隐私保护情况的最新调查，尽管大多数媒体网站都对其访问用户进行网上活动的跟踪或者收集用户的个人资料，但是，却只有三分之一略强的媒体网站有明确的隐私保护说明。

　　调查显示：多数媒体网站诚信不足

　　该调查由美国南加州大学安妮伯格信息学院和加州大学伯克利新闻研究生院（USC/UC Berkeley）联合组织实施，目的是调查美国的媒体网站收集用户信息的情况和对待用户资料的诚信度，包括网站收集什么样的用户信息、网站的隐私保护条款说明以及对网上用户资料的使用情况。结果发现：

　　——调查的媒体网站当中，只有38%的网站有隐私保护条款的说明，而真正明确的不过28%。

　　——而与此相对照的是，调查的媒体网站中有65%的网站利用强制网上注册等手段刻意收集访问用户的个人资料，如年龄、职业、电子邮件地址，甚至是社会保障号码和信用卡号码。

　　——有68%的媒体网站利用cookie文件，追踪访问者在网站的活动情况。

　　——绝大多数媒体网站根本没有说明他们利用cookie文件的情况，即便是在那些有明确隐私保护条款的网站当中，也有34%未予说明他们在利用cookie文件。

　　据悉，这项调查是针对媒体网站隐私保护情况的第一次较为广泛和深入的调查，因为以前的一些调查，如由美国联邦贸易委员会组织实施的网上调查，基本上是针对.com的商业网站的。

　　调查结果显示，媒体网站收集用户信息的实际情况和用户对网站收集信息的知情情况之间有着明显的差距，由此，用户多半对网上隐私问题深表忧虑，他们非常担心自己的资料被滥用。据2000年8月的一份调查报告，有84%的网民非常担忧自己或者家庭的信息被公司或不相识的人收集获得，有86%的网民认为因特网公司必须征得用户的同意才能使用他们的个人资料。

　　对用户诚信，也是网站成功的要素

　　用户隐私保护的问题对媒体网站显得特别重要，就像在漫漫的网络信息海洋里树立自己令人可信赖的新闻品牌一样重要。因为他们的成功需要依赖建立起自己的品牌，而品牌的树立又离不开对用户的诚信。美国网络新闻联合会副主席、KnightRidder.com网站地区副总裁布鲁斯·库恩认为，保护用户隐私对媒体公司，尤其是对那些还没有完全建立起自己品牌的新网络媒体公司来说是非常核心的问题。他说，即便是那些已经久富盛名的传统媒体，到了网上也需要积极主动地跟受众沟通隐私保护问题。因为没有沟通，没有诚信，你不可能得到网民的信任。

　　一家媒体对用户个人信息不恰当利用的内幕一旦曝光，那公众对网站的信任就可能会在瞬间化为乌有。2000年1月的DoubleClick事件就是例证。作为一家网上的广告公司，DoubleClick把网民的网上活动情况和来自直销数据库的个人资料挂上钩，并利用网民的资料获利，结果酿成风波。

　　如果媒体网站希望来访的用户留下有价值的个人信息，以便于自己开发利用因特网真正的价值——比如说向用户发送高度个性化的、按用户要求编辑的内容和广告，那在隐私保护问题上向公众保证和承诺也是极为重要的。

　　隐私保护，媒体网站做得很不够

　　USC/UC Berkeley联合组织实施的这项调查选取了405家美国的媒体网站作为研究分析的对象，这些网站包括印刷媒体的网站和纯粹的网上媒体，而印刷媒体的网站则包括了日报、周刊、杂志。

　　研究者对cookie文件的情况作了特别分析，发现405家媒体网站中有225家以系统的方式生成用户的cookie文件，并采用专门的软件进行分析。

　　调查对cookie特别关注，是因为有其它调查研究显示大多数网上用户对cookie不甚了解，对cookie强大的追踪功能更是知之甚少。2000年8月的那项调查显示，尽管有54%人认为追踪他们的网上活动侵犯了他们的隐私，但真正对cookie有所了解的人不足一半。

　　Cookie文件通常包含一些内容提供者和市场营销人员感兴趣的信息，比如说网站上什么页面浏览最多以及用户在页面上逗留时间的“点击流数据”。跟用户在网站注册时留下的个人信息结合，cookie文件就可以用来分析确定用户个人的浏览习惯、兴趣爱好、购物倾向等等。

　　除了广泛利用cookie文件以外，USC/UC Berkeley的调查还发现，利用cookie文件的网站当中，有82%的网站不仅自己收集生成cookie文件，还采用第三方——如独立的网站分析公司或者追踪广告浏览情况的广告网络公司——提供的cookie数据。但是，绝大多数采用了第三方cookie数据的网站没有向用户说明这一情况，即使是在那些用户隐私保护做得相对较好的网站当中，也有一半以上没有说明。

　　跟其它的因特网公司相比，媒体网站在用户隐私保护问题上做得要相对差一些。媒体网站当中仅有38%的网站有明确的隐私保护条款说明，而根据美国联邦贸易委员会2000年的调查，在.com的纯商业网站当中，这一比例达到了88%。当然，这里也存在不能完全相类比的情况，那就是美国联邦贸易委员会的调查对象大多数是访问量巨大的著名网站，而USC/UC Berkeley调查的对象属于随机抽取，规模和知名度差别较大。网站越小，经验也会相应缺乏，用户隐私保护的意识也可能不强一些。

　　另外，值得注意的是，不同类型的媒体网站，在用户隐私保护问题上的表现也有一些不同。周刊类的媒体网站显得意识最差（只有13%的网站有明确的隐私保护条款说明），另外依次为日报（24%），杂志（30%），纯网络媒体（33%）。不过，相对应的周刊类媒体网站利用cookie的也少一些（60%），其它依次为杂志（64%），纯网络媒体（72%），日报（100%）。

　　没有用户隐私保护条款说明，可能的解释会很多。除了经验不足以外，网站管理人员也许是觉得用户不会对那些条款感兴趣，不会认真地去读。

　　另外，用户隐私保护问题上的表现不如人意，也许还是目前媒体网站面临经济压力的一种反应。许多网站都挖空心思，希望把从用户身上收集到的数据转化为金钱，他们也许担心，明示自己的追踪行为可能会导致人们不愿提供有价值的个人信息。

　　立法，是保护用户隐私的根本出路

　　不管出于什么理由，媒体网站普遍没有采取严格的用户隐私保护措施这一现实可能会促使政府部门加强立法，而正式的法规又会对媒体网站提出更加严格的要求。眼下，有关网上隐私保护的一些法规纷纷在美国的一些州出台。今年5月，因为针对Amazon.com网站滥用用户资料的投诉没有得到及时解决，隐私保护组织同盟出面呼吁，要求联邦贸易委员会采取有效措施，切实保护网上用户的隐私。美国联邦贸易委员会则敦促因特网业内各公司，自行采取严格的高标准的措施保护用户的隐私。

　　一些机构或组织也出来要监督网上媒体。今年5月，《消费者报道》（Consumer Reports）宣布，他们正式推出“网络信用工程”（Web Credibility Project），依据内容编辑水平和隐私保护情况，对媒体网站和其它网站进行可信度等级评估。

　　ABCNEWS.com的前编辑主任博·布伦得勒认为，现在不比从前了，每个星期都有一些网站倒闭。消费者需要知道他们赖以获取新闻、资料和从事商业活动的网站是以诚实的、可信赖的方式在运行的，要明白网站没有隐藏什么。多数媒体网站的管理者也认为，网上信息资源丰富，竞争激烈，主流媒体网站更要讲究新闻的可信度和准确度，必须要依靠诚信赢得受众，建立起值得人们信赖的新闻网站品牌。